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实务|竞价排名推广中竞争对手利用自己名称设置搜索关键词的诉讼思路

作者:田雨昕
2022-05-07 10:48:49

随着互联网的快速发展,搜索引擎已经成为大众搜集、查找信息的重要渠道,并由此催生了新的广告方式——搜索引擎广告,其中又以竞价排名业务为最。百度在国内率先推出竞价排名服务后,谷歌、雅虎纷纷跟进,伴随着各大搜索引擎竞价排名推广商业模式的广泛应用,相关法律问题也日益显现。

一、竞价排名推广的背景
根据MBA智库百科释义,竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式。企业在购买竞价排名服务后可以注册一定数量的关键词,当检索关键词,企业推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。对于购买了同一关键词的企业,搜索引擎网站将按照付费最高者靠前的原则排名。竞价排名推广的优势在于,企业通过把自身信息排在显著页面从而达到“让顾客找到你”的成效。
在该种商业模式下,由于关键词由企业主动购买且关键词搜索结果排名按照“价高者得”,故为增加曝光率和交易机会,很多企业往往会将竞争对手的知名企业名称设置为搜索关键词。
二、竞价排名推广中竞争对手将自己名称设置搜索关键词的诉讼思路
作为一名知识产权律师,在遇到法律问题时会优先从知识产权层面考虑。根据类案检索,如笔者曾经发布的《简析在互联网推广中使用他人商标作为关键词的行为性质(一)》、《简析在互联网推广中使用他人商标作为关键词的行为性质(二)》中已经就关键词的显性使用行为和隐性使用行为进行了探讨。即:企业购买了他人商标作为搜索关键词,如将关键词进行显性使用的,即在搜索结果的显著部分或是链接到自己的商品/服务的描述中也显示该关键词的,则构成商标侵权行为;如将关键词隐性使用的,即该关键词仅用于关键词推广,虽然搜索结果显示了广告主的商品/服务,但在搜索结果中并不显示该关键词,则行为可能构成不正当竞争。
此外,最高院发布的人格权典型案例拓展了此类维权案件的新思路。
甲公司为宣传企业在某搜索引擎运营商购买了网络竞价排名服务,并在3年内间断使用同行业“乙公司”的名称为关键词对甲公司进行商业推广。经搜索乙公司关键词,搜索结果前两条词条均指向甲公司,而乙公司的官网词条却相对靠后,故乙公司以侵害其名称权诉至广州互联网法院。法院经审理认为,乙公司作为具有一定知名度的企业,其名称具有一定的经济价值,甲公司擅自使用乙公司名称进行营销,必然会对其造成经济损失,已侵犯其名称权。故依照民法典第一千零一十三条、第一千零一十四条的规定判决甲公司、某搜索引擎运营商书面赔礼道歉、澄清事实、消除影响并连带赔偿65000元。
在上述案例中,乙公司并未通过不正当竞争诉讼维护权利,而是通过《民法典》人格权编的名称权进行维权,拓展了此类案件的维权思路。
三、知识产权与人格权竞合的情形下案由选择
关于竞价排名推广中竞争对手利用自己名称设置搜索关键词,区分提起知识产权诉讼还是人格权诉讼,主要在于二者存在如下区别:

实务中,当出现竞价排名推广中竞争对手利用自己名称设置搜索关键词,如名称同时为注册商标且构成商标使用的,则构成侵害商标权和侵害名称权的竞合;如名称为隐性使用的,则涉嫌不正当竞争和侵害名称权。权利人可以综合考虑管辖以及期望达成的侵权责任承担方式,选择合适的案由提起诉讼来进行维权。


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